Εκπτώσεις, προσφορές, «3 σε 1»... Το φθηνό έχει γίνει έμμονη ιδέα στους Αμερικανούς καταναλωτές. Δεν πρόκειται, όμως, παρά για μια ψευδαίσθηση. Το φτηνό κοστίζει ακριβά στην τσέπη μας, οδηγεί σε μια σπατάλη που στραγγαλίζει τις μικρές επιχειρήσεις και βλάπτει ακόμη και το περιβάλλον.
Ποιος είναι εδώ και πολλά χρόνια ο πρώτος προορισμός των Αμερικανών στις διακοπές τους; Δεν είναι ούτε το Παρίσι, ούτε το Λονδίνο ή η Ρώμη, ούτε το Μεξικό ή τα νησιά της Καραϊβικής. Είναι τα outlets, τα εμπορικά κέντρα με τα πάμφθηνα προϊόντα. Είναι ο καπιταλισμός cheap, φθηνός αλλά και με ημερομηνία λήξης, μια κούρσα για εκπτώσεις, προσφορές, εκποιήσεις και ό,τι άλλο μπορεί να δώσει την αίσθηση της αποταμίευσης στον καταναλωτή. Είναι πράγματι έτσι; Ή μήπως το φθηνό είναι ακριβό; Αυτήν την εκδοχή υπερασπίζεται η καθηγήτρια Έλεν Σελ στο βιβλίο της «Cheap: Το υψηλό κόστος της κουλτούρας της έκπτωσης», μια διαυγή ανατομία της παθολογίας του αμερικανικού καταναλωτισμού. Η κούρσα των Αμερικανών προς το όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος δεν έχει προηγούμενο στον υπόλοιπο κόσμο: η αλυσίδα Wal-Μart είναι ο δέκατος μεγαλύτερος εμπορικός εταίρος της Κίνας.
Οι εκπτώσεις
Στην πραγματικότητα, λέει η Έλεν Σελ, το «φθηνό» σημαίνει χειρότερη ποιότητα, αξία και επαγγελματισμό. Οι σούπερ εκπτώσεις της Wal-Μart μεταφράζονται σε χαμηλά ημερομίσθια για τους υπαλλήλους της, μόλυνση για το περιβάλλον και σπατάλη για τους καταναλωτές.
Σε μια αγορά που πλημμυρίζει από προϊόντα, το αποφασιστικό και τελικό κριτήριο γίνεται τελικά μόνο η τιμή. Κανείς δεν αντιστέκεται σε μια προσφορά «παίρνεις τρία, πληρώνεις ένα». Η χαμηλή τιμή γίνεται αυτοσκοπός, δίνει ένα αίσθημα νίκης. Αλλά δεν είναι παρά μια ψευδαίσθηση: «ντουλάπια, αποθήκες, γκαράζ, γεμίζουν με αντικείμενα που κατά πάσα πιθανότητα ελάχιστα από αυτά θα βγουν από το κουτί τους για να χρησιμοποιηθούν», όπως σημειώνει η Έλεν Σελ.
Οι ειδικοί
Η συγγραφέας απευθύνθηκε στους ειδικούς για να ξεσκεπάσει την απάτη: τίποτε δεν είναι πραγματικά οικονομικό, αφού κανένας δεν ξέρει πόσο έχει στοιχίσει αυτό που έχει αγοράσει. Ο Ντόναλντ Λιχτενστάιν, καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Κολοράντο, απέδειξε με μια έρευνά του ότι η θέση των τιμών στο μενού ενός εστιατορίου επηρεάζει την επιλογή μας γι΄ αυτό που θα φάμε. Η νευροψυχιατρική έχει ανακαλύψει ότι η προοπτική μιας «καλής ευκαιρίας» ενεργοποιεί εκατοντάδες νευρώνες του εγκεφάλου. Την καταναλωτική μας συμπεριφορά ορίζουν εκπτώσεις και προσφορές με τρόπους που δεν υποψιαζόμαστε καν. «Σε ένα σούπερ μάρκετ», εξηγεί ο Λιχτενστάιν, «είναι πολύ πιθανό να αποκτήσουμε ένα προϊόν σε προσφορά ακόμη και αν η τιμή του είναι υψηλότερη από την τιμή του ίδιου προϊόντος σε ένα άλλο σούπερ μάρκετ. Το μυαλό μας προσλαμβάνει την προσφορά σαν ένα πραγματικό κέρδος».
(πηγή:tanea.gr)
